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医疗器械带量采购短期降价难 国内械企问题分析
2020-01-20        发布者:首宏医疗控股集团

1、主因一:缺乏质量标准化的前提

 

近段时间以来,药品为什么会大幅降价?质量标准化和带量采购是主要原因。我们观察2018年国内推出仿制药“带量采购”政策的影响,导致仿制药大幅降价的一个重要因素是,仿制药一致性评价的标准化过程以及随后的市场化竞价招标。通过一致性评价品种,意味着产品质量标准化后的同质化,而此后的招标直接引入市场化价格竞争机制导致价格的大幅缩水。 

 

而器械大幅降价,缺乏质量标准化的前提。器械板块的产品很难做到产品的标准化,类似生物创新药的靶点不受专利保护,器械产品的手术方法、成像原理等极大部分应用机理也同样无法以专利进行限制,因此临床上并无原研器械一说,更多提到的是原型器械。临床使用习惯与效果导致产品差异化明显,产品的多样性增加了产品质量标准化的难度。 

 

2、主因二:缺乏政府保底采购量的前提

 

仿制药大幅降价的另一个重要因素是政府招标采购给予保底采购量,也即“带量采购”的量。在以往的药品招标过程中,制药企业往往需要通过各省中标+进院销售两个步骤才能实现终端销售。中标后企业仍需有较大的销售费用投入才能实现产品在中标省份医院的放量。而本轮“带量采购”政府给予保底采购量直接导致生产企业愿意以更低的中标价格和更低的销售费用完成药品销售。 

 

而在器械领域,产品的多样性、各地医保报销与否、经销商的碎片化、场地占用等因素导致产品的库存体现在经销商层面而非医院,多数非经常用产品仅在使用时才向经销商进行直接采购,导致器械单产品的全年量无法提前预估保底采购量。 

 

3、主因三:代理商替代成本相当高

 

器械耗材有其独特性的地域特点,少数医生决定大量产品的使用。打个比方,某个学科主力做某产品的医生,国内只有寥寥数百人,医生的数量稀缺导致了一些地区医院、医生关系过于强大,致使某些代理商替代成本太高,甚至是无法替代,同时也非常难找到新的厂家,即便有更优质、性价比更高的产品出来也很难进入市场。

 

4、带量采购对医疗器械行业影响比药品更大国内器械企业面临极限生存压力

 

1)带金销售走不通了:带金销售是行业内皆知的效果最好的销售方式,一方面其投入产出比高,与医生的简单利益链是销量产出的硬性保障。另一方面使成本结构优势,带金销售的模式决定了企业销售人员不需要太高的学历水平,人力成本节省了一大块,钱都花在刀刃上。现在带金销售走不通了,使得企业必须思考如何有效、合规的来销售产品,这是企业营销推广模式深层次的变革。

 

2)提防竞争对手的举报:在大家都吃得饱的相对不激烈市场环境下,“举报对手”这种商业策略出现频率相对较低,但是在带量采购政策下,行业竞争必定趋于更激烈,并且组成一个相互交叉举报的结构(具体如下图)。

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3)企业财务结构的问题:其实就是穿透企业的下游客户结构,以防企业通过虚开、高开发票将回扣费用合法化,从而避开监管,根据观察药品领域的情况来看,基本核查了企业所有销售环节关联方,包括代理、广告、咨询等机构。

 

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归根结底,摆在医疗器械厂家们面前的有几大问题:

 

1、如何合规的进行产品营销?

2、如何跳出传统的营销思维,制定一个全新实用的营销策略?

3、中小企业应该如何来做销售转型,有无低门槛的转型方法?

4、找到一条低成本的营销转型道路迫在眉睫。

 

未来,除了技术过硬和产品贴合用户需求外,顺应政策、顺应市场走营销模式创新的医疗器械厂家才能在激烈的市场竞争中存活下来!


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